PME innovantes du numérique : le développement à l’international, une nécessité ?

(reprise d’un de mes articles publié par Midenews.com le 25 mars 2013)

Ne dit-on pas que nul n’est prophète en son pays ? Un adage qui fait du sens pour les PME innovantes : le développement international doit-il être une part essentielle de leur modèle économique ? Les opportunités existent à l’évidence dans le monde notamment dans le secteur du numérique, et pas seulement aux Etats-Unis. Quelles sont les potentialités à connaître, les écueils à éviter ? Sans donner de réponse générale, voici quelques pistes et témoignages.

L’idée d’un développement progressif des PME du local au national puis, plus tard si le vent va dans le bon sens, à l’international, est-elle dépassée ? Le monde est large, facile d’accès – dans une certaine mesure – : dans le fond, pourquoi ne pas tenter l’aventure ? Ce cheminement n’est toutefois pas forcément naturel, et semé d’embûches. Et la problématique peut d’ores et déjà être analysée en fonction de leur marché. Il faut en outre distinguer les activités de BtoB et de BtoC, notamment en ce qui concerne le e-commerce. Dans ce domaine, on pourrait pourtant croire que par nature, le web n’a pas de frontières. Une réalité virtuelle qui se heurte pourtant à d’autres réalités plus tangibles. 

E-commerce : des comportements d’achat variables d’un pays à l’autre

2013 constituera l’année 0 du développement européen de Vente-du-diable.com, avec le lancement au 1er janvier de la déclinaison espagnole du site et de son installation à Barcelone. Or, en quelques mois, la stratégie ibérique de cet acteur de la vente privée de produits techniques a déjà nécessité une adaptation. « Au départ, nous avons fait l’erreur de croire que nous pourrions simplement transposer notre modèle », explique Olivier de Trémaudan (photo ci-contre), dirigeant de la société éditrice des sites, PC Kado, en pleine croissance (CA 2012 : 10,7 M€, +50% par rapport à l’année précédente).  « Or, notre marque est bien moins connue en Espagne, ce qui  a pesé face à des acteurs de la vente privée espagnole fortement ancrés. Résultat : nous nous sommes rapidement recentrés sur les produits high-tech pour nous différencier. Autre optimisation : nous nous focalisons beaucoup plus sur notre offre mobile, les espagnols étant beaucoup plus enclins à faire leurs achats sur smartphones ou tablettes », précise Olivier de Trémaudan.

Si l’ouverture du site espagnol sera suivie en 2013 par des implantations au Portugal et en Italie, « nous faisons le choix de rester en Europe », confie le patron du e-commerçant. « Nous avons analysé les réglementations en matière de droits du consommateurs. Ceux-ci diffèrent rapidement et s’avèrent trop complexes en dehors du continent européen ». Quid des Etats-Unis ? Outre-atlantique, l’activité de la vente privée est tenue par deux géants : Amazon et eBay. « S’y implanter demanderait un investissement considérable pour pouvoir les affronter », estime, lucide, Olivier de Trémaudan.

La vente en ligne de logiciels : un modèle plus facilement exportable ?

Des problématiques – légales ou de marché – moins sensibles lorsque l’on gère une activité de vente en ligne de logiciel, qui limite les aspects logistique et de gestion des retours. « Pour nous, l’enjeu du développement international consiste à savoir dans quelle mesure nous pouvons dupliquer notre modèle suivant des territoires définis de manière linguistique », explique Christophe Coquis (photo ci-contre), responsable éditorial France de Softonic, un important acteur du téléchargement de logiciels grand public. Cette grosse PME basée à Barcelone compte près de 300 collaborateurs, dont une cinquantaine d’éditeurs / journalistes. « Nous réalisons des analyses et tests des logiciels que nous proposons au téléchargement. Une activité de contenus qui progresse fortement et qui a nécessité d’autant plus notre implantation dans la Silicon Valley », poursuit Christophe Coquis, ancien directeur de la Gazette du Midi, à Toulouse.
Et pour cause : la présence de Softonic a permis d’être au contact des grands acteurs mondiaux de l’IT, et donc de les suivre sur place dès qu’une annonce médias est lancée. Autre objectif : établir avec eux des partenariats commerciaux, en termes publicitaires notamment.

« Au delà, nous poursuivons l’extension de déclinaisons de notre site en de nombreuses langues sans que cela nécessite de nous installer dans de nouveaux pays. Exception faite du Japon et de la Chine, où nous avons dû créer une filiale. Et ce notamment pour des raisons juridiques : on ne peut y mener une activité de commerce électronique sans avoir de base capitalistique sur place », précise Christophe Coquis.

Le e-commerce de logiciels BtoB : un besoin plus fort de présence physique

La question du développement international du e-commerce de logiciels devient plus complexe lorsqu’il s’agit de business to business : la présence physique devient rapidement indispensable. Même si la mise à disposition de ressources numériques sur Internet permet d’assouplir les modèles de déploiement dans les pays.

Une question à laquelle devra bientôt répondre Intuilab. Cette entreprise innovante basée à Labège-Innopole développe un logiciel de création de supports de communication interactifs (sur grandes surfaces tactiles notamment). Une solution commercialisée sur le web dans le monde entier. Or, la société ne possède pour l’heure qu’une implantation minimale à Boston, aux Etats-Unis, un pays qui représente aujourd’hui 40% du CA. « Mon premier commercial, c’est AdWords », commente avec humour Vincent Encontre, patron d’Intuilab (photo). « Pour autant, les besoins en support et maintenance vont croître et nécessiter d’installer des équipes plus proches de nos clients, notamment aux Etats-Unis », prévoit Vincent Encontre.

Celui-ci veut témoigner en outre d’une problématique propre au e-commerce pratiqué à une échelle mondiale : la validation des paiements en ligne. « Les consortiums de cartes bleues permettent certes les achats  avec conversion entre différentes monnaies, mais en revanche, ils ne garantissent pas ce type de transactions. J’utilise la plateforme 2-CheckOut, qui joue ce rôle d’assurance des réglements, et qui à ma connaissance n’a pas d’équivalent », souligne le dirigeant d’Intuilab.

Recruter aux Etats-Unis : éviter l’effet du fond de cuve

Autre problématique à résoudre : les premiers recrutements. Et là, avoir un premier ancrage est un atout. « Pour nous y développer, nous avons eu besoin de professionnaliser notre marketing, et en la matière, les américains ont une longueur d’avance sur nous ! Nous avons donc recherché puis recruté un expert à Boston », relate Vincent Encontre qui y a passé 3 ans avant de lancer Intuilab. « Or, mon expérience là-bas a été indispensable dans ce processus de recrutement. Sans mes propres réseaux et ma culture du business américain, j’aurais été confronté à un phénomène : l’effet du fond de cuve ! Autrement dit, les petites entreprises innovantes étrangères qui s’implantent aux Etats-Unis sans liens sur place n’accèdent pas aux meilleurs CV », prévient-t-il.

La Silicon Valley, incontournable ?

Quant à Cameleon Software, éditeur de progiciels de marketing basé à Toulouse depuis sa création en 1987, la Silicon Valley n’a pas été la première destination pour son déploiement aux Etats-Unis. Depuis 2001, la société est en effet implantée à … Chicago. « Au départ, nous avons choisi cette ville car nous nous destinions au monde industriel. Aujourd’hui, nous avons élargi nos cibles vers les acteurs des services, mais sommes restés dans l’Illinois où nous comptons une équipe de 15 personnes », explique Jacques Soumeillan, patron de Cameleon Software (photo ci-contre). « Une différence importante avec la Silicon Valley : le turn-over est plus faible à Chicago. Nous avons des collaborateurs en poste depuis 2001 », poursuit le dirigeant de la PME innovante, dont le CA progresse vite en terres de l’Oncle Sam. Celui-ci est passé de 1,7 à 2,4 M€ de 2011 à 2012, à ramener à un total de 10,5 M€.
« Les Etats-Unis demeurent le plus grand marché mondial du logiciel. Tout en restant ouvert aux business innovants, il est ultra-compétitif, et nécessite des moyens pour l’adresser. Il faut rechercher des niches et des alliances locales dans un contexte où, il faut le savoir, le déclenchement d’affaires se fait tout aussi facilement que les liens peuvent se défaire », souligne Jacques Soumeillan.

Ce que confirme Christian Carle, PDG de Pole Star, une start-up  spécialisée dans la géolocalisation indoor (photo ci-dessous), également issue du bassin économique toulousain. « Pour conquérir le marché américain, il est nécessaire d’y être vu comme une entreprise américaine, notamment au sein de la Silicon Valley. Et pour cela, le patron doit lui-même s’y installer : c’est une condition nécessaire au développement commercial. Sinon, les connexions s’étiolent vite », atteste Christian Carle.

Les PME françaises jugées visionnaires mais parfois trop en avance sur le marché

En contraste avec Caméléon Software, la baie de San-Francisco a été un choix prioritaire pour Pole Star. Pourquoi ? « Nous avons vocation à ce que notre solution puisse être intégrée dans les grands OS mobiles et les principaux réseaux sociaux, et plus globalement, nous avions besoin d’être au cœur de l’écosystème de la mobilité. Tous les grands acteurs y ont leur siège », explique le dirigeant de Pole Star, dont les bureaux américains sont situés à Palo Alto depuis la fin 2011.

Autre avantage de la Silicon Valley moins connu depuis la France : le lien avec le Japon, au fort tropisme technologique, notamment en ce qui concerne les applications mobiles. « De nombreuses cellules de veille japonaise prospectent sur place, et les connexions commerciales se font plus naturellement qu’en venant directement de l’Europe », ajoute Christian Carle. Celui-ci insiste, comme Vincent Encontre, sur les enjeux de la professionnalisation – à l’américaine – du marketing de l’offre des entreprises technologiques. « Les PME innovantes françaises sont tout à fait reconnues dans la Silicon-Valley pour porter des nouvelles technologies très prometteuses, et les ingénieurs français sont également prisés. En revanche, leur stratégie est souvent jugée comme trop en avance. Bref, nous sommes bien moins considérés sur le plan de la politique marketing, beaucoup plus pragmatique aux Etats-Unis ».

Pour s’implanter dans la Silicon Valley, dont la communauté française est fortement développée, Christian Carle conseille de se rapprocher d’UbiFrance, dont le French Tech Tour lui a ouvert de nombreuses portes. Il estime en outre qu’une start-up doit prévoir environ 1 million de dollars par an, sur deux ans minimum, pour se donner une chance de réussir. Enfin, le toulousain expatrié estime que « l’implantation de Pole Star dans la Silicon Valley est un gage de crédibilité dans notre développement à l’international, notamment en Europe ».

La Chine : de forts potentiels, mais des facteurs politiques et des pratiques de pillage technologique à connaître

D’autres destinations sont-elles à connaître dans le monde pour les entreprises innovantes ? Pour Arnaud Leurent, responsable du développement international de Global Approach Consulting (photo ci-contre), « le Chili et Singapour se distinguent. Ces pays tentent actuellement d’attirer les start-ups par un système fiscal attractif, des aides à la R&D. En particulier, le Chili vient d’annoncer l’octroi de 45 000 dollars et un visa à tout entrepreneur souhaitant s’y implanter »

Au delà des divers territoires au fort potentiel dans le monde, la Chine est un sujet en soi.       « Avec des investissements considérables tous azimuts, la Chine a des besoins à la fois énormes, immédiats et en croissance forte, ainsi qu’une exigence élevée. En particulier, les grandes villes atteignent le niveau occidental en termes de qualité de services délivrés aux habitants. De même, les programmes technologiques et d’infrastructures sont très importants, dans le spatial, le ferroviaire, l’aéronautique, l’énergie… Une dynamique qui génère dans son sillage des besoins de services et de technologies, notamment en BtoB. Or, la Chine est ouverte aux entreprises étrangères qui portent une innovation technologique pointue, y compris dans un secteur du numérique déjà bien structuré », met en perspective Julie Wang-Castères, dirigeante de la société France-Chine Innovation, qui accompagne des entreprises françaises dans l’empire du Milieu.

Une appréciation confirmée par le développement très rapide en Chine de Spikenet Technology, comme en témoigne le patron de cette start-up toulousaine spécialisée dans la reconnaissance d’images. « En un an, nous aboutissons à la signature d’un important contrat avec les polices de Shanghaï dans le domaine de la vidéosurveillance, la cérémonie officielle se déroulant la semaine prochaine. Une preuve de l’ouverture des instances dirigeantes à collaborer en direct avec de petites PME étrangères », se réjouit Hung Do-Duy (photo ci-contre), dirigeant de Spikenet Technology. « Un point clef à comprendre pour mener des affaires en Chine : la nécessité d’un ancrage local. Dans notre cas, nous avons d’abord conclu un contrat avec l’un des principaux partenaires technologiques des polices de Shanghaï ».

En fait, « encore plus qu’ailleurs, le business en Chine fonctionne sur la confiance et la recommandation », estime pour sa part Julie Wang-Castères (photo ci-contre).

D’autres facteurs, plus négatifs, sont à prendre en considération. Le premier d’entre-eux est le caractère sensible des aspects politiques ou géopolitiques des affaires. Un euphémisme pour Christian Carle, qui regrette amèrement son aventure à Chongqing. Entre 2005 et 2009, Pole Star et ses partenaires du GIE toulousain Cécile Group avaient mené avec cette ville-province un projet de déploiement d’une technologie de géolocalisation de pompiers dans les bâtiments en feu. « Nous avions réalisé avec succès la preuve de concept de notre système. Nous sommes alors début 2008 : Pierre Cohen vient d’être élu, et celui-ci, avec Pierre Izard et Martin Malvy, décident de boycotter la foire internationale de Toulouse, sous l’égide de la Chine. S’ajoutait un peu plus tard la réception du Dalaï Lama par Nicolas Sarkozy. Très rapidement, les dirigeants de Chongqing nous ont fait savoir leur désapprobation de ces prises de position », raconte Christian Carle. Dès lors, le programme engagé ne fit plus long feu…

Autre enjeu à connaître : le pillage technologique. « Les chinois dénient la notion de propriété intellectuelle, ce n’est pas dans leur culture », pointe Christian Carle.

« Il est clair qu’il faut prendre en considération ce type de pratique, que l’on retrouve d’ailleurs entre les entreprises chinoises elles-mêmes », continue Hung Do-Duy. « Pour autant, s’il est vrai que les chinois prennent pour principe que le commerce induit un partenariat ou une récupération de la technologie, copier une clef de licence d’un logiciel est facile, dupliquer le savoir-faire sous-jacent est plus difficile. Et au delà de la Chine, ne nous faisons pas d’illusions, notamment dans le secteur du logiciel : lorsque l’on vend à l’international, comment contrôler que l’on ne fait pas l’objet de piratage ? ».

Des aides publiques substantielles

Indépendamment des contextes spécifiques des pays, quelles sont les aides, les appuis dont peuvent bénéficier les PME françaises qui veulent s’exporter, et comment aborder le sujet ?

« On ne peut pas prendre à la légère le projet de déploiement dans un nouveau pays, et il ne faut pas céder facilement aux sirènes de marchés prometteurs. Et le monde est grand : la France ne représente que 3,5% des échanges internationaux. Considérer un développement à l’international, c’est un peu repartir à l’école et mettre tout à plat », argue Arnaud Leurent, responsable de l’offre développement international chez Global Approach Consulting.

« En outre, il faut s’attendre à tabler sur un budget de prospection qui atteindra facilement 100 000 euros par an et par pays », ajoute-t-il. Les premiers pas dans un nouveau territoire induisent en effet des moyens pour participer à des  salons professionnels, s’appuyer sur un cabinet de conseil, d’avocats – par exemple, pour gérer des problèmes liés au visas -, et recruter une petite équipe.

Or, l’Etat et et collectivités locales ont largement développé une gamme d’aides financières et d’accompagnements. « En premier lieu, l’assurance prospection de la Coface est incontournable », souligne Arnaud Leurent. « Elle permet de financer 75% de la partie immatérielle d’une action de prospection et peut être importante en termes de montants avancés : en fait, la limite est celle des fonds propres de l’entreprise emprunteuse ! ».

Autres solutions : les offres d’Oséo international, qui peuvent compléter celles de la Coface. Les Régions sont également actives pour soutenir les entreprises à l’international, c’est le cas par exemple de la Région Midi-Pyrénées  avec son programme Croissance PME.

Quant à UbiFrance, cette agence de développement sous la tutelle du ministère de l’économie et des Finances (voir MID e-news du 28 janvier 2013), est citée régulièrement par les témoins de ce dossier. « Leur aide se fait « en nature » : ils nous accompagnent en Chine pour étudier les stratégies possibles de vente en ligne dans un contexte où les outils publicitaires de Google ne sont pas opérants : il faut passer par le moteur de recherche national Baidu. UbiFrance nous épaule également pour déterminer la bonne approche d’un développement commercial de terrain. En termes financiers, nous nous appuyons aussi beaucoup sur l’assurance prospection Coface », détaille Vincent Encontre.

Tout est donc sur la table pour aller à la rencontre d’un monde divers, avec ses menaces et opportunités. Reconnues pour leur potentiel technologique, nombre de PME innovantes françaises du secteur numérique peuvent jouer leur carte, et y trouver la bonne implantation.

Dossier réalisé et propos recueillis par Frédéric Dessort

Crédit illustration :© 3ddock – Fotolia.com

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s